Consultoria ou agência de LinkedIn Ads: o que faz e como escolher

Contratar alguém para cuidar do LinkedIn Ads parece simples até chegarem três propostas com escopos, preços e promessas que não dá para comparar. Este guia ajuda você a decidir se precisa mesmo de ajuda externa, o que exigir de quem for contratado e como saber, depois de alguns meses, se o trabalho está dando resultado.

Se você quer entender como a plataforma funciona antes de conversar com alguém, comece pelo guia completo de LinkedIn Ads. Saber o básico de objetivos, segmentação e lances é o que permite fazer boas perguntas.

O que faz uma consultoria ou agência de LinkedIn Ads

O trabalho acontece dentro do Campaign Manager, a ferramenta de anúncios do LinkedIn. Um escopo completo costuma ter estas etapas:

Nem toda contratação precisa de tudo. Há quem contrate só o diagnóstico e a estrutura inicial e depois toque sozinho, e há quem terceirize a operação inteira. O importante é saber o que está e o que não está na proposta.

Consultoria, agência ou fazer sozinho: quando vale cada um

Três perguntas ajudam a decidir:

1. Existe alguém no time com algumas horas por semana para isso? Sem acompanhamento semanal, campanhas no LinkedIn costumam gastar verba sem aprender nada.
2. A verba de mídia comporta o custo do serviço? O honorário entra na conta do custo por cliente. Se a verba é pequena, o serviço pode pesar mais do que a própria mídia.
3. O conhecimento precisa ficar na empresa? Se sim, prefira consultoria ou o modelo misto. Para treinar o próprio time, use o roteiro de estudo de LinkedIn Ads, que reúne os cursos gratuitos do LinkedIn.

Como conferir as credenciais oficiais

O LinkedIn tem dois programas que ajudam a filtrar candidatos. Nenhum deles é garantia de resultado.

Certificações individuais. A LinkedIn Marketing Academy, o centro de treinamento gratuito do LinkedIn, oferece quatro certificações: fundamentos de publicidade (Advertising Fundamentals), mensuração de marketing (Marketing Measurement), estratégia de marketing (Marketing Strategy) e conteúdo e design criativo (Content and Creative Design). São provas de 60 minutos, aprovação com 75% de acertos e validade de dois anos. Quem passa pode mostrar o certificado no perfil, na seção Licenças e certificados. Peça para ver o perfil dos profissionais que vão cuidar da sua conta e confira se a data ainda está dentro da validade.

Selo de agência certificada. O LinkedIn Ads Certified Agency é dado a agências que cumprem três requisitos: ter uma conta no Business Manager, ter faturamento mensal configurado (ou pedir na inscrição) e ter profissionais aprovados nas certificações obrigatórias de fundamentos de publicidade e de mensuração. O próprio LinkedIn avisa que não endossa nem garante os serviços de nenhuma agência certificada.

Diretório de parceiros. O LinkedIn mantém um diretório de parceiros de marketing (LinkedIn Marketing Partners), com filtros por especialidade, como gestão de campanhas, geração de leads e mensuração, e por tipo de serviço: autoatendimento, gerenciado e projeto. Ele inclui muitas empresas de tecnologia além de prestadores de serviço, e serve mais como ponto de partida do que como lista de recomendação.

Perguntas para fazer antes de contratar

Use esta lista na primeira reunião. Respostas vagas já dizem muito.

Sobre experiência

• Que tipo de cliente vocês atendem no LinkedIn Ads? Algum com ciclo de venda parecido com o nosso?
• Podem mostrar um relatório real, com os dados do cliente ocultos?
• Quem exatamente vai cuidar da nossa conta, e quantas contas essa pessoa acompanha?

Sobre método

• Como vocês definem a meta? Em leads, em leads qualificados ou em oportunidades no CRM?
• O que fazem nas primeiras semanas, antes de ter dados?
• Como decidem pausar um anúncio, mudar o público ou subir a verba?
• Como vão medir as conversões no nosso site?

Sobre propriedade e contrato

• A conta de anúncios fica no nome de quem?
• O que acontece com campanhas, públicos e peças se o contrato terminar?
• O honorário é separado da verba de mídia? A verba é paga direto ao LinkedIn ou passa pela agência?
• Qual o prazo mínimo e como funciona a saída?

Propriedade da conta: o ponto que mais dá problema

A regra mais importante: a conta de anúncios, a página da empresa e o Insight Tag devem ser da sua empresa. A agência recebe acesso; não é dona.

Isso importa porque o histórico das campanhas, os públicos correspondentes (Matched Audiences) e as conversões configuradas ficam presos à conta. Se a conta pertence ao fornecedor, trocar de fornecedor significa recomeçar do zero.

Na prática:

• crie a conta de anúncios com um administrador da sua empresa e conceda acesso aos profissionais contratados, pelo Campaign Manager ou pelo Business Manager do LinkedIn;
• cadastre a forma de pagamento da sua empresa, a menos que o contrato preveja outra coisa por escrito;
• mantenha sempre pelo menos uma pessoa interna como administradora;
• guarde uma cópia das peças e dos relatórios.

Sinais de alerta

• Promessa de número de leads ou de custo por lead antes de conhecer o negócio. O custo vem de um leilão e depende do público, da oferta e da concorrência. Ninguém sabe o número antes de testar.
• “Parceria oficial” sem prova. Peça o link do selo ou o perfil com as certificações. Lembre que nem o selo é garantia.
• Relatório só com impressões, cliques e curtidas. Métricas de mídia importam, mas o relatório precisa chegar a leads qualificados, oportunidades e custo por resultado.
• Recusa em dar acesso de leitura à conta. Você está pagando a mídia; precisa ver o que acontece nela.
• Mesma receita para todo cliente. Público, formato e oferta mudam muito de um negócio B2B para outro.
• Automação de mensagens ou de convites como parte do serviço. Robôs e extensões que agem sozinhos em perfis do LinkedIn vão contra as regras de uso da plataforma e colocam as contas em risco. Isso não faz parte de um trabalho sério de anúncios.

Como avaliar o resultado depois de contratar

Combine as metas por escrito no início e revise em datas marcadas. Uma divisão que funciona:

Algumas práticas que ajudam:

• Cruze os leads com o CRM. Peça que o time comercial marque quais leads eram do perfil certo. É a forma mais honesta de avaliar.
• Peça o histórico de testes. Um bom trabalho deixa registro do que foi testado, do resultado e da decisão tomada, por exemplo em um teste A/B de criativo.
• Compare com o seu limite. Antes de contratar, calcule quanto pode pagar por lead ou por oportunidade. O guia de LinkedIn Ads mostra como fazer essa conta.
• Olhe a aba de dados demográficos. Ela mostra cargos, setores e empresas de quem viu e clicou. Se o público alcançado não bate com o combinado, algo está errado na segmentação.

Se a ideia é olhar para a presença da empresa no LinkedIn como um todo, e não só para os anúncios, veja também o guia sobre consultoria de LinkedIn para empresas.